一夜之间，全国楼市似乎重返2007年。排长龙队、千人摇号，如此景象屡见不鲜;数百套房源开盘即售罄，销售神话如07年一样从各处传来。开发商也难以置信：年初还在楼市严冬中焦虑市场低点，而6、7月楼市却涨势如火，跟随当下的天气步入伏天。

   面对全国楼盘齐涨的现实，业内人士和购房者都不禁担心，房价暴涨能持续多久？又会对全国楼市发展产生哪些影响？下半年楼市走向如何？

   支撑房价暴涨的主要因素有很多，包括消费者对楼市蓬勃发展的预期，消费者刚性需求的集中释放，土地的价格暴增，土地财政的倾向性支持以及二套房、二手房的全新贷款优惠政策等。但是，在这些原因的背后，房价暴涨究竟是完全依靠市场行为，还是另有幕后推手在进行推波助澜？7月15日北京15家房企被警告不得捂盘或哄抬房价，这场房价战役中，有没有开发商故意造势，营造热销氛围进而刺激房价上扬？

    由中国房地产策划师联谊会主办的系列沙龙之“房价暴涨是行业复苏还是回光返照”于8月2日14时在华润西堤红山售楼处召开，包括业内权威房地产策划师、知名开发商以及媒体人参与了本次沙龙，共话全国房价走势，解读楼市异动！

来宾：

中国房地产职业教育网 董事长 温兆晔

住房和城乡建设部住宅产业化促进中心 娄立平

北京华润房地产经纪有限公司 副总经理 张华新

华润置地（北京）股份有限公司 营销经理 马赟

地产职业经理人 李东阳

大宇建设北京代表处 首席代表助理 韦燚

华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司 策划总监 陈迎

地产中国网 总编辑 谢红玲

北京城建三集团房地产开发有限公司 策划部经理 王丽

北京旷怡园房地产有限公司 孙禹

北京首都机场空港物业管理中心 龚正强

北京宝煌房地产咨询有限公司 朱海龙

华航置业有限责任公司 颜悦

全国工商联 姚茜

上林溪项目 陈楠

北京首都机场空港物业管理中心 龚正强

实录：

中国房地产策划师联谊会系列地产沙龙

时间：2009年8月2日

地点：西堤红山售楼处二楼VIP室

娄立平：

    非常感谢诸位业内的朋友，利用休息日的时间参加我们中国房地产策划师联谊会的地产系列沙龙，更应该感谢华润置地的两位，张华新副总经理，马赟经理，非常感谢两位提供这么好的场地和茶点。我介绍一下房地产策划师联谊会的背景情况，大家有些是新朋友，有些是老朋友，可能有一些朋友还不知道房地产策划师联谊会，本来准备了PPT，但是由于场地的原因做不了演示，我就简单的给大家介绍一下。

    中国房地产策划师联谊会是中国房地产职业教育网和中国房地产研究会共同组织发起的一个房地产策划界唯一的联谊会，成立仪式是在2008年12月15日，在北京大学召开了首届房地产策划师年会，在年会上成立了中国房地产策划师联谊会，目前有将近一万名房地产策划界的业内人士是我们联谊会的会员，在座的诸位也都是我们联谊会的会员。我们联谊会今年主席是周昕，我们联谊会的常设的主席是顾云昌，秘书长是中国房地产职业教育网的董事长温兆晔先生，主要是为房地产策划界提供了沟通、交流、把握商机和人脉的平台。我们也定期组织房地产系列沙龙，今天沙龙的主题是房价，主要是谈一谈房价，因为房价是业内野外消费者关心的热点话题，去年组织沙龙的时候，大家愁云密布，还在讨论房地产走势是V字形、还是W形、还是U字形，大家对房地产很不看好，但是仅仅过了一年时间，我们现在谈到的话题就是房价的暴涨、房价的飙升。据我了解，到了7月份全国的主要一、二线城市的房价大概都提高了20%左右，又出现了抢房子的现象，我们在华润的西堤红山这么好的项目，销售情况也非常好，昨天在选房号，消费者非常踊跃。今天请业内人士来聊一聊房地产房价的问题，我简单做一个开场白，我们的沙龙非常轻松，大家是业内人士，聊一聊房价暴涨的原因，房价的趋势，对行业整合的影响和大家对今后行业的发展的判断，现在就开始我们的沙龙。

 龚正强：

  我个人认为房价看涨的趋势是肯定的，我个人觉得是两方面的原因。一个是房地产结构性因素;第二方面是大家共同的预期。比如拿北京举例子，北京原住民就不希望房价跌。从另外一方面讲，随着北京的发展和配套的完善，会遇到动迁问题。所以，从这个角度来讲，从大趋势来讲，本质上是没有人希望房价往下跌的。但是，我也上网查看了，网上希望房价下跌多数是外来务工人员寻求发展，希望有自己的一席之地。对于说到居者有其屋跟房地产应该是两个概念，为什么？应该是属于产业链结构和配套的问题，而不是交给房地产市场去解决的问题，所以我个人觉得就从房地产市场层面而言，随着城市配套进展速度的滞后，肯定会造成原有地区的房价一步一步往上涨，而且会随着大家的心里预期推动房价往上涨。最早05年的时候说过，北京的房价其实应该达到3万元。其实在05年我们就说应该把后面的计量单位，把人民币换成美元，我们认为它和市场价值是脱钩的，因为很多人忽视了北京市场的特殊性。平均观点看北京市场是不正确的，北京是政治中心、经济中心、人才聚集的中心，这样就造成了资源的极其有限和外围资源无限量的供应，这本身就是一个矛盾。我们觉得房价高是要有利于北京发展，有利于产业发展。对国家经济和产业有用的人，如果这样的人才都买不起房住不了，我觉得市场是不健康的，如果只是说在北京的普通上班族或者说只是外来务工人员说房价高，我觉得这样的受众和诉求的对象跟我们探讨这个市场本身就是脱离的。这是我个人的意见。谢谢！

娄立平：

   刚才这位先生提出了核心的问题，我个人认为就是结构的问题，我们现在供应结构和需求结构不匹配、不对等。政府应该做好政府的事情，在土地供应、信贷、廉租房、政策性住房上控制结构和比例，我觉得我们需要有很多工作来做。不知道张总对这方面有什么见解？

张华新：

   房价这个问题确实比较敏感，跟每个人的日常生活息息相关。我对龚先生说的基本赞同，从长远来看应该是没问题，中国一定是向上的，如果把从07年的年底到08年年底的时间拿掉，再来看整个房价的走势，是一个比较标准的曲线，如果把这几年装进去有一个突然的下跌，又扭转过来。实际上来讲，今天的价格大家都说涨，看跟谁来参考，如果把量和价格统07年参考的话，会发现是一个非常完美的衔接，中间一年为什么会发现这种情况，大家知道包括政策，包括金融危机，包括内部外部种种原因发生了这样的情况。房地产行业并不需要外部资源拉动，对整个中国来讲，房地产行业作为龙头，拉动建材等一系列行业，是整个中国经济内生的问题。但是和外部经济紧密的联系点就在于消费力需要每一个人有足够的支付力才能做到价格的上涨。我们可以看到在金融危机刚来的时候明显的购买力不足，包括深圳是很典型的状态，虽然这个行业能够拉动自身的情况，但是消费力不行，就导致量不行，就导致空量的存在。有自己的独立性，也是跟外部市场非常紧密的联系在一起，如果把这两个问题放在一起很好的协调，就能够看到量增价涨的过程。在这个时候我们可以看到的是量出来，同时价格也在稳定的向上走。主要原因也是在于在这次金融危机中，购买力并没有受到太大的伤害，只是被外界铺天盖地的宣传吓到了，我们不妨等一等，等一段时间发现跟我的关系并不是特别大，也许有一定的关系，也许关系并不是特别大。实际上我们可以很清楚的看到，在江浙、广东影响确实很大，但是在上海、北京仅仅是一个短期的效应，长远影响并不是很大。怎么来看价格的预期？还是两方面的因素，一个是外部的整体宏观经济，是不是能够把人的消费能力持续不断地上升？我们看到从08年往前，从北京人群收入、消费都在上涨，本身动因没有改变，包括GDP还在爆发，还要满足4000万的就业，房地产价格也会超过GDP的增长，只不过有局部的差别。

谢红玲：

   西堤红山最受欢迎的户型是多大？总面积有多大？需求量最大的？排队最多的？

张华新：

   每一部分都有各自的需求，最受欢迎的是两类，一类是90平米的两居室，还有就是135平米的三居，实际上首次置业和首次改善的主力需求，这两部分消化的快一点。从开发商来讲，我们希望有一个好的价格，判断这两种产品给我们带来的利润到底是什么样的分布。很显然，首置比首次改善消费力要弱，对单价的承受能力比较弱，这两款产品135平米的三居更好一些。二期一号楼陈女士很清楚，我们135平三居比两居贵1500元左右，但是这部分产品应该是第一时间消化掉了，一天卖完了。应该是这样的，我们发现西部首次改善需求量非常大，对中大户型的需求量非常的大。包括金融街、凤凰城，西部、东部的楼盘都在做，东部就是越小越贵，西部是越大越贵。

谢红玲：

现在变成大户型卖的吃力吗？

张华新：

单价还是拉不开，各自在挑各自的东西。

谢红玲：

100多平以上需求的人群还是很高？

张华新：

是，不是用价格杠杆拉开，不存在这样的情况，完全是两个不同的群体。

龚正强：

    我补充一下个人的意见，北京西区的市场有一个很明显的特点，因为随着北京交通发展的速度，北京西部外地客户为主，135平米恰恰是二、三线城市主力弧形跨度，这本身从生活习惯上，从习惯和文化来讲，北京有向心性，如果把前面张经理说的弧形放到周边城市去看，就是标准的主力户型从面积数报过来，消费者第一时间接受，从这方面来讲取决于支付能力的问题。从小户型来讲，北京的二、三线还不怎么规范和稳定，因为现在市场的不稳定导致很多人宁可买房子不去租房子，租房子得不到好的服务，也得不到稳定性，也不能主动选择环境，所以宁可去买。而且随着大家对上涨抱着肯定的预期，买回来可以算，买回来再卖出去除了不掏租金还赚一笔钱。第二个原因，二、三线城市增值量非常有限，所以保值和增值是有限的，不像北京。从资金层面来讲，通过银行贷款远远没有比民间融资方便，用什么抵押？莫过于在北京一套房的价格，这是民间层面。从这个层面来讲，在北京物业对他来讲跟买黄金股票一样，所以从这个情况来讲，我觉得西区的房子，所谓改善，更多的可能是在北京置业是两个目的，一是作为在北京的落脚点，所以对他们来讲，他们只是在消费习惯上可以接受。所以，如果我听说买135平米户型一般是外地多余本地的，这是我个人的推断。不知道对不对？

张华新：

    到目前为止以本地的居多，但是龚先生说的很对，因为我们今年的销售是放在比较特殊的市场环境内，很多外地的投资客是处于停滞或者是蜇伏的状态，到下半年7、8月份才陆陆续续出来。正常来讲有一定的道理，北京高峰期有接近三、四成外地的置业，但是今年整个市场来讲外地相对偏低一点，今年还是以本地为主。尤其区域非常明显，跨区购买相对少，很明显的就是西部，北京的西部客户为主。

陈迎：

我本身是西堤红山的业主，这么说争议性很高。

    我感觉到西二环这个区域来讲，真正高品质的盘并不是特别的多，早期朗晴园是一个很重要的标杆拉动，后期没有陆续跟进，否则能形成很好的新的板块。可以看到马连道也出了一些盘，但是在品质上也没有跟朗晴园一起打造属于广外地区的板块，西堤红山和红山世家的出现弥补了这个空缺，除了西城区以北像西直门西外地区，没有很好的板块出现，应该说西堤红山现在的红山世家把这个地区的价值体现出来。作为西二环来讲是一个性价比较高，或者说是符合这个区域未来增长价值的概念。我们顾问公司对房价问题的分析是非常资深的，一般不做评判。但是有几个原则可以跟大家分享。

    第一，这一轮的房价上涨可能有两个动因，一个就是大家对未来预期从谨慎判断到保守判断。一开始大家对风险，对未来的预期是相对悲观的估计，我们都知道消费是财富的溢出，正是由于对未来的相对悲观的估计之后，就导致了很谨慎，也就是观望态度很强，尤其是08年已经抬到一个高位的时候，对未来的不预期导致了观望的态度，我觉得过了这个之后，更重要的导向还是品质导向。第二，不是说未来一定会通胀，但是大家对通胀这种预期是广泛存在的，正是由于对通胀的广泛预期导致了现在的房价，很多人出手买房，更多是采取保值的态度，他认为未来不得通胀是对财富相对意义上的泡沫化了，我希望通过买房的保值性来对抗通胀的预期。在这种大背景下，对未来房价的走势，通常在下半年是高还是低，这是很宏观的，我觉得更准确的说法是对于那些稀缺地段，好品种，有背景的开发商，有品牌的开发商运作的项目来讲，他的价值平稳走高是正常现象，而对于一些在前一阶段纯粹是疯狂上涨的情况下，在这一轮的回归可能在未来的发展中不可能再有跟风上涨就能涨上去，我觉得下半年还是品质好，或者说品牌开发商符合市场规律。而以前搅起的尘沙这次就跟不上发展了。

    第二，刚才也提到北京房价的问题，我们现在谈的房价，更多的应该谈一些市场层面的价格。如果我们把居者有其屋放在一起讨论可能不太适合。因为我们觉得政府所要做到的不是居者有其屋，而是居者有其住。对于一些中低收入来讲，政府有义务承担的工作就是解决中低收入的住房，这部分我觉得不应该是今天来讨论的范围，而是政府应该负责的部分。从现在的发展来看，我们认为其实政府在这方面做的还应该有很大的空间，在北京还有很多人应该被纳入政府的保证体系去有房住，而不是我们今天讨论的话题。

韦燚：

    现在我们所有的房地产开发商感觉房价一直在上涨，这种感觉占据我们思想的主流。其实房地产作为一个商品，也有它自己的特殊性。所以从我的观点看，长远来说房价是在上涨的，有两个支撑原因。第一，我们的经济在快速发展;其次，我们城市化历程比较低，每年1.2%的速度做城市化。从这两个角度来说，大的需求导致了房价是在稳步上涨，但是我们也应该看到不可能只有一直往前走的房价，没有降价的可能性。从目前我们所看到的情况来说，以超出预期的速度在增长是非常不正常的，除了刚才陈经理所说的对通胀的预期导致的房价以外，还有一个主要因素是结构性的问题。我们看到房价涨的最快是在四环内比较稀缺的楼盘。在四环以外的楼盘增长速度其实并不那么快，而且原来很多房子都是空置的，销售速度非常慢，为什么呢？因为我们这两年四环以内的土地非常稀缺，所以才导致很多楼盘在四环以内销售非常好。我们知道房地产是非常稀缺的资源，买了以后不可能再生长，所以现在只要有钱就看好这个市场，在投资这个市场。所以，现在房价的飞速上涨首先由刚性的需求拉动，带动了投资性的需求。现在占主导我觉得还是投资性的需求。中国通过这30年的发展，确实很多人积累了不少的财富，但总体而言我们的生活水平各方面相对来说还是低的，如此高的房价也给我们带来潜在的风险，一个是投资上的风险，从租赁市场来说，我们知道租赁市场最好租的是普通的3000块钱一套的，超过这个价位的，今年的租金是回调的。从这可以看到，房价的增长有不理性的因素在里面，我们的心理预期，对通胀的心理预期比较大造成的，高房价也会带来很多社会不稳定在里面，这些都是政府对未来决定政策的考虑因素，根据这些判断，未来房价也可能会出现调整，政府会根据过热程度，如果房价涨的太快，超出大多数人的预期的话，政府肯定会做调整。我们也知道，政府的优惠政策是一年的，一年以后怎么调整是根据市场的表现力，一旦有调整房价是不是要回调，这个大家必须要考虑。我的推算是，在年底购房优惠政策到期以后，如果政府收紧了银根，房价会进一步调整。所以，我们做市场的时候也应该考虑这方面的因素。

谢红玲：

    刚才陈经理提到通胀预期对这一轮房价上涨的支撑，我觉得有道理。但是在这之前启动这一轮房价上涨应该感谢两家。一个是地方财税的危机，还有一个是金融机构。上半年我跑过两个城市，成都、西安，那个地方的区长、市长们都跳出来帮着卖地，帮着开发商忽悠市场，像成都拆了两万户。西安也是大面积的把一个开发区，本来是工业开发区变成开发用地，也是把厂往外迁腾地。这是两个外地城市。还有就是海南琼海的市长带队到北京卖房子，再之后听到几家开发商的老总跟我说，北京市领导都催着我们开工呢，因为大头都是政府拿走，所以不开工的话地方也急得很。所以这一轮滞销、滞涨，这个口子被撕开应该感谢地方政府。

娄立平：

地方的收入大部分是靠土地收益来的。

龚正强：

   还有第三个原因，这得感谢温总培养了大量的策划师。以前策划师的目标是强者越强，现在是强者很强，现在的状况从策划到策划师到策划总监，也还有滞后问题。大家看房地产成本怎么构成的，实际上从策划师层面来说，一个项目做的广告，本质是教材，我的概念做广告就是做教材，就是把受众脑子洗过，告诉他其实你跟我是同类人。另外一方面还在于房地产或者房地产市场跟整个大众层面的交流，实际上还是有鸿沟的。就是说一个房地产价格的真正构成是什么？包括前期的包装，包括我们帮他从整个社会，尤其结构上面和生活习惯上划清，这要投入很多的人力、财力、物力、智力。上海有一个小区特别有意思，在相同的区域相同的城市配套什么不同？就是消费习惯不同，不管是通过服务手段我或者其他方式，的的确确形成了什么？圈子。这个圈子现在的概念比较窄，从广义的概念讲，我们价格再高都是有限的，都是有量的，但是在有量的价格里面你得到了别人花钱买不到的服务、环境、圈子和交流的层次和面子。所以从这个层面来讲，虽然有结构性是大的面，从小的面来讲这也是企业利益最大化的需求。像张总如果对市场把握相当稳定，张总说通过合作再拉一个销售团队过来，我想房价还会翻。随着人口增加，质量会从量化变成质化，价格到一定程度就是质化了。如果整个项目都像陈总这样的客户进来，你说这个项目部涨也不允许，不用我提价，大家都说这么便宜不买没机会了。实际上会因为人群的质量去对应匹配的价格，现在的涨价像大家看到的那样，大家通过政策、新闻、环境跟风，实际上会发觉项目越到后期价格上升其实是越稳定的，这是谁带动的？我相信这不是开发商带动的，因为地是好几年前就有，项目成本大家都看得到，不可能说因为人工涨、材料涨会造成价格涨很多，不可能。那是什么带动的？环境、层次。我觉得很多消费者也是这样，除了价格心理，但是如果真正进入一个社区等于进入大的家庭，需要一种文化的包容，需要一种归属，这种归属造成大家愿意把自己的财富作为集体的财富放在一起，也就会造成房价上升。就像我有钱得给父母一样，从文化的普及概念以后会从一个小家的概念变成一个大家的概念，社区是我家。从营销包装和整个项目开发周期来讲，为什么说品牌的开发商，其实在某种心理上也是吻合了大家认同这个品牌，认同这个文化，认同这个层次。从房地产开发商来进这个项目部会更多的获取暴利，而是对客户把握的精准。我那天在网上发贴也说过这个事情，我说房地产业像马拉松，肯定有人跑，肯定有跟着跑，也有跑得快，也有掉队的。其实我们发现二、三线城市死的很多，房地产崇尚大规模，因为房地产开发有周期，很多烂尾工程只是因为规模太小，大家不去看，但是他们的的确确是死了。从这个层面来讲，我们更多关注的是快的，第三梯队远远没有跟上去，因为他没有品牌。就是因为结构性造成的，很多开发商借来的钱，他要赶工期是跟销售挂钩的，这就是策划师怎么活，因为很多人没有办法理解我怎么样引导客户，同样一个地区买我的楼不买你的楼。现在有很多楼盘涨不起来，二、三线城市都涨不起来？为什么？其实现在是拼软件、拼文化、拼理念。从这个层面来讲，我个人觉得房价往上涨是属于品质好的在涨，品质不好的我们也在关注。

李东阳：

    本身这一阶段启动早期也是中产阶级更关注的需求，本身一直在关注品质高的，同时资金实力也没有受到什么打击，所以在三月份回暖马上这波先起来。我去年一直的观点就是，08年确实对做营销、做策划是一笔财富，想尽各种办法去卖，想尽各种创意打造品质。今年回暖最早成交量的复苏带来房价的复苏，第一阶段是刚性需求，部分改善需求，使行情大起。这两年做房地产最大的特点是，每个人都都低估了城市化跟城市发展的力量，实际上这两年城市化发展最快，尤其是大城市，像北京、上海、深圳这种城市，城市的公有财物越来越增加了，北京像北京的鸟巢、多条地铁、中央电视台，这种公有财物为整个城市服务，而是城市所有人在享用，根本是无法复制的，必然就会带来这些大城市竞争实力越来越强。另外，就是刚刚说的面子，包括豪宅的面子，包括高端置业的面子，中国人在某种意义上，置业实际上都成为一种精神信仰，所以在最低潮时其实不是把房子完全抛弃掉。

    我去年做孔雀城的时候，销售量做非常不错，只是说别墅生活、家庭生活，从来不说河北，如果说河北这两个字。本身就跟北京一桥之隔，像海淀西部吸引了很多政府官员，西边儿的孔雀城70、80%是付全款，东边儿孔雀城基本上都是付首付款。两边儿文化不一样，生活文化也很不一样。

娄立平：

西部和东部人群需求是不一样的。

龚正强：

去西部参观过很多次。

李东阳：

始终在做品质，基本上就不需要做推广，经常会觉得好东西是市场看得见的。

娄立平：

大家在一个所谓的四合院里面住着，是自己非常亲密的朋友，因为从产品的属性上来讲，挺简单。

李东阳：

孔雀城实际上基本上在学习纳帕的这种产品，最近卖的大宝的产品，很典型的纳帕的户型。我们每半年都会去纳帕看一看他们的项目。

娄立平：

上林溪可以聊一聊。

陈楠：

    我在售楼处里面，一线接触销售人员和客户。我们正好赶上在低谷时期卖的盘，去年年底。当时都不敢说是高档公寓，一说就是普通住宅。但是一到今年所谓的小阳春，一下均价就拉过一万多了，我们开了四栋楼，最后一栋五一的时候推出的，均价到1.15万了，而且从开始我们要组织团购，还没有人买，到后来恨不得连夜排队抢号这个情况来说，对我们的感觉是一下就回暖了，据我们的统计还是刚性需求和刚性改善为主，可能也是因为区域内人群强大的支撑，我们主要卖给教育口、军队、科研、政府官员口的，包括户型也是一样，就是90和130多的两居和三居。以现在的情况来看，至少在一段时间内，应该说还是比较乐观。

龚正强：

我谈一下价格的特点。

    从个人经验角度谈，房地产价格特点只要过了盈亏上涨用一个词讲就是暴涨。就像陈先生说的一样，我在考察周边的项目，包括我们知道的一些项目，之前都是这个状况，只要银根紧怎么打折都行。我们策划团也聊这个事儿，我们做策划一定要算帐，算清楚老板的盈亏平衡点，您的价值就体现在盈亏平衡点前还是盈亏平衡点后。为什么很多策划和业界有矛盾？没办法，吃饭。实际上看到跟大势都是过项目平衡点。海景房在内部消化是3000多一平米，最低2800元，但是一旦卖出去之后，周边卖什么价我就卖什么价，如果是团购还加价，因为他吃的苦太多了。不当家不知道柴米贵，当他把苦熬过来，总得找地方找补。同时因为成本不可衡量性，参考因素太多了，不像单一传统工业的产品，所以回过头来，政府不控制价格不知道涨多少合理，所以从这个层面来讲就是艺高人胆大。现在整个国内价格内因是因为这个原因造成的，从内因角度来讲企业也是推动价格的主要推手。